1. 語音社交新貴Clubhouse到底爲什麼火?

      發佈時間:2021-02-09發佈部門:

      得益於新晉全球首富馬斯克的友情帶貨,Clubhouse迅速從原先的小圈子社區變成現在最炙手可熱的社交產品,成爲一匹新的獨角獸。語音社交平臺並不是什麼新鮮事,那這款產品到底爲什麼能夠爆火?


      邀請碼能賣100美


      開個玩笑。現在要是沒有用過Clubhouse,你都不好意思說自己是互聯網行業的。是的,這個圈子就是這麼的追逐潮流。過去一週,在朋友圈裏見到了太多人貼出自己Clubhouse主頁截圖。上了Clubhouse一看,幾乎認識的行業人士都在上面。

      是的,現在美國最火的社交應用就是這個語音直播社區Clubhouse。由於只有受邀才能成功註冊,Clubhouse的邀請碼甚至被人在eBay網上拍賣,售價一度高達上百美元。微博上也有很多關於這個社交產品爲何成功,能否延續火熱以及國內是否復刻的討論。

      Clubhouse其實是在去年3月發佈的,趕上美國疫情管制和停擺期間,吸引了不少關注,也在5月份順利完成了1200萬美元的A輪融資,估值達到1億美元。領投的是硅谷知名風投基金安德森·霍洛維茨(Andreessen Horowitz)。Clubhouse兩個聯合創始人也是連續創業者,先後做過自己的社交產品,也做過投資。

      Clubhouse功能上是一個語音聊天室社區,不支持視頻或者文字,也不支持錄音回放。聊天室可以是公開的,也可以是私密的。聊天室內有主持人和嘉賓聊天,公開聊天室最多可以容納5000名聽衆,主持人決定誰來發言,也可以選擇“舉手”的觀衆加入羣聊。用戶可以關注自己喜歡的用戶,上面的名人已經有上百萬粉絲了。

      或許是想做小而美產品,10個月時間過去了,Clubhouse目前還是邀請註冊制,連Android應用都沒有發佈(據說快上線了,但目前Google Play商店那個Clubhouse應用只是恰好同名)。Clubhouse就這麼在硅谷科技極客的小圈子裏慢熱了8個月,去年12月初的用戶數也只有60萬人。


      馬斯克訪談火爆平臺


      今年開始,一些非科技圈子用戶逐漸入駐Clubhouse,包括了Drake等音樂人以及一些社會活動人士,用戶數也增加到了近200萬人。不過,這款應用真正爆紅,還是得益於新任全球首富、科技創新偶像、頂級帶貨明星、時間管理大師馬斯克(Elon Musk)的提攜。他上週接受Clubhouse平臺上The Good Time Show沙龍的邀請,參加了一場訪談活動,就星際旅行、移民火星、加密貨幣、新冠疫苗等熱門問題侃侃而談。

      在活動過程中,馬斯克還拉來了目前極具爭議的網上股票交易平臺Robinhood CEO特內夫(Vladimir Tenev)進行訪談,顯然是事先約定的。由於限制散戶交易Gamestop等焦點軋空股票,Robinhood最近成爲了千夫所指的目標。最紅的科技領袖,最具爭議的話題,馬斯克這場訪談活動想不火都不行。換成在其他平臺訪談,一樣會吸引萬千粉絲關注。

      這場活動有多火呢?Clubhouse原先設定的5000人直播室上限首次爆滿,不得不額外開了一個旁聽室,同時還在YouTube進行了直播。當然馬斯克活動前在推特進行了預熱也是主要原因,畢竟他在推特上有着4570萬粉絲,隨便來個零頭都能擠爆Clubhouse,沒宕機可能Clubhouse還要得益於必須邀請才能註冊的機制。

      爲什麼全球新首富馬斯克這麼給面子去Clubhouse做訪談?Clubhouse和Robinhood背後投資者都是安德森·霍洛維茨基金,他們同時也是馬斯克的商業合作夥伴。而邀請馬斯克的沙龍The Good Time Show男主持人Sriram Krishnan就是安德森·霍洛維茨基金的合夥人。這場活動相當於是馬斯克替自己的商業夥伴和朋友帶貨。

      得益於馬斯克的超強人氣,Clubhouse用戶數在幾天時間內就從200萬人猛增到300萬-500萬人,現在的估值已經突破了10億美元。當然,安德森·霍洛維茨基金是主要受益人。還有一種說法,沙龍The Good Time Show本身就是安德森·霍洛維茨基金的一個新媒體項目,這個沙龍主要專注於創業、風投和加密貨幣等話題。

      在馬斯克上Clubhouse訪談之後,另外一位科技頂級富豪扎克伯格也來這裏接受了訪談,再次引爆了沙龍聊天室。採訪到扎克伯格的還是沙龍The Good Time Show,爲什麼這個沙龍這麼有面子?因爲女主持Aarthi Ramanmurthy就是Facebook的員工。男女主持是一對印度裔夫妻。丈夫Krishnan曾經效力過Twitter和Facebook,剛剛成爲知名風投安德森·霍洛維茨基金的合夥人。妻子Ramanmurthy此前也效力過微軟和Netflix,也曾經自己創業過。


      像是爐邊談話平臺


      從Clubhouse爆紅的故事也可以看出,這個語音聊天直播的魅力在於精英沙龍訪談和高質量的聊天內容。沒有馬斯克和扎克伯格,Clubhouse可能還是在小圈子流傳。在註冊使用的這幾天時間裏,我在Clubhouse上聆聽了一些沙龍討論,既有特別乾貨頗有啓發的,也有廢話連篇灌水閒聊的,甚至還有和談話毫無關係的唱歌和播放音樂。

      慚愧,我也是在馬斯克帶貨之後才湊熱度去註冊了Clubhouse,因爲很多硅谷朋友都已經註冊了,所以第一時間得到了邀請。用戶註冊成功後有兩個邀請名額(現在已經增加到了五個),邀請人會顯示在個人主頁上,用戶註冊的時候可以選擇自己的大致背景和興趣話題,在主頁上顯示自己的Twitter和Instagram賬號。這種方式保證了目前註冊用戶的質量和相同的興趣圈子。

      個人的體驗,Clubhouse就像是一個以爐邊談話(fireside chat)爲核心的語音聊天社區。什麼是爐邊談話呢?主持人邀請幾位嘉賓上臺,引導他們就特定話題發表觀點,偶爾和場下的衆多聽衆互動一下。這是各種科技大會最常見的活動形式。Clubhouse的功能設置也是這樣,大部分時間就是主持人和嘉賓的互動對話,場內聽衆也可以“舉手”發言,但需要主持人的批準才行。

      說起來,因爲新冠疫情,已經有整整一年沒有參加任何線下活動了,對這種爐邊談話的網絡平臺還頗有親切感。看着Clubhouse上的一個個沙龍聊天室,閉上眼睛都可以幻想自己在走進一個個虛擬的會場。看到感興趣的話題和嘉賓,就坐下來聽一下,不感興趣的就起身離開。不過現在Clubhouse的興趣推薦似乎算法還不夠精準,會給我推送韓語或者德語的聊天會場(完全沒有相關性),或者是我完全不感興趣的話題。

      換個角度想,因爲疫情的關係,美國去年至少有數以千計的會議活動被迫取消或者改成線上。哪怕繼續在線上Zoom召開的活動,也總覺得缺少一些氛圍。Clubhouse正是在這樣的特殊背景下滿足了市場需求,加上馬斯克這樣的當紅人氣偶像帶貨。Clubhouse應用上甚至還有日程表功能,幫助用戶把自己感興趣的活動加到日程裏。


      精英沙龍是最大特色


      Clubhouse給自己的定位是“Drop-in Audio Chat”,但現在最吸引人的點還是線上精英沙龍,維繫用戶黏性在於能否保證穩定的優質話題和嘉賓的聊天質量。沒有明星大V,這就是一個普通的語音聊天社區。雖然把它當成一個網絡聊天脫口秀的Podcast平臺來聽也未嘗不可。雖然Clubhouse並不是面向文化精英和科技極客的產品,但其最大吸引力還是精英KOL們主導的沙龍。

      儘管名人大V在推特上的確有更多影響力,但普通用戶也擁有平等的發言權。看不看得到另說,至少你可以@大V名人,說出自己的觀點。Clubhouse不是這樣,普通用戶在精英沙龍只能是個聽衆,有沒有話筒完全是主持人決定的,絕大多數聽衆都只能默默聽着。普通用戶當然可以自己建聊天室,但或許只能邀請自己的朋友吹牛灌水。我也看到有的聊天室甚至一個聽衆都沒有,完全就是主持人和朋友之間的開放性聊天。或許這也是Clubhouse遲遲不願開放社會註冊的原因之一吧。這種受邀才能進入的神祕感和好奇心本身就是一種吸引力。

      而且,由於Clubhouse不提供文字視頻,也不設置錄音回放,所以討論是以一種“閱後即焚”的形態進行,錯過了討論會場,也就錯過了內容。(有聽衆私自錄音那是另外一回事。)這種單一功能既可以被當作優點,也可以被視爲缺陷。Clubhouse就像是Zoom、Houseparty和Podcast等諸多應用的功能混合體,而且是個媒體屬性高於社交屬性的產品。

      在疫情爆發之後,Twitter和Facebook並沒有類似的功能來滿足類似的網絡訪談需求,而Zoom本身定位的工具屬性高於社交屬性,視頻羣聊平臺Houseparty更注重熟人社交而不是媒體訪談功能,這給Clubhouse的增長帶來了機會和空間。正如Clubhouse的早期投資者沃拉(Rahul Vohra)看來,Clubhouse順應了當時疫情導致的網民需求,“這個應用發佈的時機恰到好處,Clubhouse正好是在這個世界陷入停擺的時候起步。”

      和其他所有社交平臺一樣,Clubhouse也面臨着爭議內容的問題,由於沒有文字也沒有錄音,很容易成爲不當內容(種族主義、陰謀論、暴亂活動等等)的聚集地。在經歷了2020年種族騷亂、大選爭議和衝擊國會山事件之後,內容管控已經成爲了美國社交媒體必須面對的問題。但由於剛剛起步,Clubhouse只有10名員工,目前連個舉報功能都沒有,上面已經出現了種族主義和色情內容,引發了美國媒體的關注。打岔說下,因爲Clubhouse本身是個美國社交產品,所以未來國內能訪問的可能性也是微乎其微。


      媒體屬性高於社交屬性


      總結一下Clubhouse的成功特徵:

      1、名人精英訪談的吸引力;

      2、優質沙龍和話題討論;

      3、邀請制保證用戶質量和帶來神祕感;

      4、即興訪談帶來Podcast沒有的現場感。

      與此同時,大致體驗了Clubhouse的一些不足:

      1、談話信息密度低,質量差別巨大,是否有乾貨完全取決於主持人和嘉賓;

      2、純音頻形式,沒有文字記錄和錄音回放,等同於閱後即焚(既是優點,也是缺點);

      3、目前沒有內容管理機制。這些不足之處很可能會在未來制約Clubhouse的壯大,或在大平臺入場之後遭到劫殺。

      語音社交應用並不是什麼新鮮事,中國美國在過去幾年都有推出不少主打語音的社交App,但並沒有得到足夠的用戶留存成長爲大平臺。或許這些語音社交App過度注重社交功能(尤其是陌生人社交,畢竟打擦邊球的社交應用是剛需市場),而Clubhouse這樣注重談話體驗的優質社區則並不多見。美國出現的Chalk、Spoon這些語音社交應用和Clubhouse也有着明顯的差別,並不能給Clubhouse帶來真正的競爭。

      在藝術品交易平臺Artsy CMO泰勒(Everette Taylor )看來,Clubhouse是目前最好的藝術品社交平臺,可以同時兼顧圈子內部溝通以及和圈子以外溝通的功能。與此同時,Clubhouse也成爲了音樂人和DJ進行網上音樂會的熱衷載體。這些不斷髮展的功能也給Clubhouse帶來了未來的盈利模式可能性。

      過去十年時間,美國有太多移動社交平臺應用出現,有些也曾經一度火爆,但最終卻因爲缺乏用戶留存失去原有魅力,而在大平臺入場之後,迅速被淡忘和關閉,真正成爲主流產品的社交平臺新軍並不多,只有Snapchat和TikTok等寥寥幾款。Clubhouse很有希望成爲語音社交領域的新貴。

      媒體屬性社交平臺,在過去幾年的短視頻社交風口上出現過不少,Vine、Meerkat、SocialCam最初打的都是明星牌,希望通過明星網紅的吸引力來留住用戶,也曾經一度大紅大紫。在更具優勢的大平臺(準確的說是Facebook旗下的Instagram)推出短視頻功能之後,這些一度爆紅的短視頻應用很快就退出了舞臺,最終還是Facebook、YouTube這樣的巨頭在主宰市場。當然,也有TikTok這樣的短視頻新軍,能夠在異軍突起之後保持持續穩定增長。

      Twitter正在內測自己的語音功能Spaces。現在很多KOL上Clubhouse聊天之前,都會在Twitter進行預熱推廣。Twitter顯然不願意成爲其他平臺的導流預熱工具。本身Twitter就聚集了大量的名人。4500萬粉絲的馬斯克也是Twitter重度用戶,如果他在Twitter平臺上做訪談,相信其熱度遠遠不是Clubhouse可比的。

      當然,扎克伯格已經體驗過了Clubhouse。以他的慣例,Facebook要模仿一個新語音社交平臺也完全不會令人感到奇怪。至於國內,語音社交應用已經賽道擁擠,但要做一個精英語音訪談社區,或許還是一些本身具有媒體屬性的大平臺更有優勢。以上均爲個人看法。




      轉載於:新浪科技